Bez kategorii

Co to jest reklama i czym się charakteryzuje?

       reklama„Reklama”, według definicji słownikowej, pochodzi od łacińskiego słowa reclamo (krzyczę). Zgodnie z definicją słownikową termin ten oznacza „ rozpowszechnianie informacji o towarach, ich zaletach, wartości, miejscach i możliwościach nabycia (…) zwykle za pomocą plakatów, ogłoszeń w prasie, radiu, telewizji, stanowiące zachętę do nabywania towarów lub korzystania z określonych usług” (Tokarski, 1980).

      Studiując przytoczoną definicję zauważyć można, że traci ona nieco na aktualności w dzisiejszych czasach. Podkreśla przede wszystkim informacyjno-komunikacyjny charakter reklamy, podczas gdy reklama obecnie dotyka często ludzkiej sfery emocjonalnej, przeżyć i pragnień, nie pomijając motywów erotycznych. Stosunkowo trudno jest spotkać się z reklamą, która ma wyłącznie informacyjny charakter i bez żadnych sztuczek, w sposób bezpośredni prezentuje walory danego produktu (Doliński, 2003)

       Celem współczesnej reklamy jest wyeksponowanie i wyróżnienie danego produktu z całej masy artykułów konkurencyjnych i/ lub wyrobienie skojarzenia produktu z pozytywnym stanem emocjonalnym u wybierającego go klienta. Głównym wyznacznikiem dobrej reklamy jest jej efektywność, czego warunkiem jest przyciąganie uwagi odbiorcy, utrzymanie jego koncentracji oraz zapamiętanie przez niego przekazu i wreszcie zakupienie danego produktu przez konsumenta. Dlatego też kształt dzisiejszej reklamy, przede wszystkim telewizyjnej, sprowadza się często do eksponowania odbiorcy pojedynczego słowa, symbolu czy animacji niebędących w bezpośredni sposób związanymi z reklamowanym towarem w celu zwiększenia skuteczności przekazu oraz dotarcia do jak największej liczby potencjalnych klientów. W rezultacie powstało nowe podejście do odbiorcy i do nowej formy samego przekazu postaci reklamy ukrytej. Istotną różnicą miedzy reklamą tradycyjną a reklamą ukrytą jest, że informacja o danym produkcie została zastąpiona obietnicą spełnienia danej potrzeby, często przyprawionej szczyptą ukrytej perswazji. Bardzo często obietnica tego typu jest mocniej uwypuklona w reklamie niż samo przeznaczenie danego produktu czy logiczne argumenty przemawiające za jego kupieniem (Aronson, 1997; Doliński, 2003; Falkowski i Tyszka, 2002). To łączy się z teorią Petty i Cacioppo, która głosi, że istnieją dwa sposoby przekonywania: droga ośrodkowa i droga obwodowa. Ta pierwsza polega na solidnych argumentach, podczas gdy ta druga opiera się na dostarczeniu sygnałów, które pobudzają nas do akceptacji przekazu bez większego namysłu. To właśnie ta druga jest wykorzystywana w reklamie ukrytej, ukierunkowanej na niezwykłość przekazu.

O’Toole (1981) dokonuje podziału produktów według dwóch parametrów: racjonalności – emocjonalności i niskiego – wysokiego zaangażowania, które to powinny także determinować charakter reklamy. Istnieje grupa produktów, które kupuje się racjonalnie i z zaangażowaniem. Są to na przykład samochody, domy czy pralki, które należy reklamować podkreślając ich obiektywne, sprawdzone własności. W przypadku dóbr, które ludzie kupują z mniejszym zaangażowaniem, ale również kierując się racjonalnymi przesłankami (płyny do mycia naczyń czy proszki do prania) reklama powinna obiektywnie wskazywać na cechy świadczące o ich przewadze nad innymi odpowiednikami. Z drugiej strony, reklama produktów związanych z niskim zaangażowaniem, ale i emocjonalnością (papierosy, słodycze) powinna się opierać na tworzeniu klimatu, często powiązanego ze stereotypami. W odniesieniu do produktów związanych z wysokim zaangażowaniem nabywców i emocjonalnością zakupu (np. biżuteria i kosmetyki), ważne jest wyeksponowanie pozytywnych nastrojów i specyficznego klimatu (Doliński, 2003).